在中支煙——今年前5個月商業(yè)銷量增幅超過90%，占據(jù)最近一年多上市新產品半數(shù)以上，各家品牌集體標配中支產品——的高溫高熱映襯下，細支煙似乎有些「清風雅靜」的意思，市場的關注度下降，消費的爆發(fā)力減弱，上市的新產品放緩。一些著急的觀點，已經(jīng)在研究并提出細支煙會不會甚至是否正在被中支煙替代？
然而，數(shù)據(jù)卻可以解開那些表象的欺騙性。
今年前5個月，全國細支煙突破200萬箱，凈增接近50萬箱，增幅超過30%，銷售收入接近千億，同比增加250億元，高出銷量增幅近3個百分點，單箱批發(fā)均價增長1000元達到4.6萬多元，已經(jīng)越入普一類價區(qū)。按照這樣的勢頭，細支煙的市場份額有望年內在目前9.4%的基礎上突破10%，細分主流應當比創(chuàng)新特色更適合細支煙的產業(yè)定位。
在這200萬箱細支煙中，「南京」繼續(xù)以絕對優(yōu)勢遙遙領先、一家獨大，市場份額超過50%達到51.2%，銷售收入占比更是高達61.4%，不僅大于銷量第2至5位之和，還是在主動收緊「南京（炫赫門）」投放的前提下。而且，讓后來者難以望其項背的是，「南京」以接近9萬箱、超過50億元分別位居增量、銷售收入增長兩個第一。
位列「南京」之后，處于第二梯隊的幾個品牌目前仍處于極為膠著的狀態(tài)，排名第2位的「黃鶴樓」距離「南京」有40萬箱的差距，卻只領先第5位的「貴煙」不到6萬箱，這樣的情形，像極了內馬爾、姆巴佩領銜的「大巴黎」在法甲一枝獨秀，剩下一群菜鳥互啄，大家既不會自不量力地挑戰(zhàn)「大巴黎」，也甘于把自己放在后面去競爭老二的位置。
不是沒有進取心，而是短期內更現(xiàn)實的選擇。
在第二梯隊的幾個品牌當中，「黃鶴樓」的情況最特殊，心態(tài)也更灑脫，盡管位列第2位，也有「黃鶴樓（天下名樓）」這樣的明顯產品，但「黃鶴樓」的重心和意愿都不在二類煙上，從產業(yè)和市場的角度，當然樂見「黃鶴樓（硬平安）」對細支高端化的發(fā)力引領，這也給了細支煙格局以更多的可能性，只是可惜了「黃鶴樓（天下名樓）」這支煙。
相比「黃鶴樓」的志不在此、心不在焉，「紅金龍」則是典型的有心無力、力不能及，過低的產品結構以及二類煙的難以破局決定了「紅金龍」——即便準獨立化的「愛你」——過渡性、補充型角色定位。倒是另外一種可能或許會延長「紅金龍」的價值鏈，把「黃鶴樓（天下名樓）」剝離、下放到「愛你」序列，「黃鶴樓」就專心做好一類煙。
作為細支煙躥升最快的「后起之秀」，「云煙」不僅實現(xiàn)了僅次于「南京」的第二增量，也以區(qū)區(qū)1500箱的差距暫時位列第4位，預計半年之后，「云煙」將會順利挺進細支煙前三甲。盡管起大早趕晚集，但大品牌的優(yōu)勢還是非常明顯，再加上產品力這些基本面還在，「云煙」細支煙的高速增長還將維持一段時間，高二、普一就是「云煙」大有可為的廣闊天地。
另一個有能力改變格局的則是「貴煙」，「貴煙（跨越）」這支煙的意義或許不亞于「國酒香」的品類打造，正如我早前提出「從第一到獨一」的主張，「陳皮爆珠」不僅幫助「貴煙（跨越）」構建起鮮明的差異化特征，也因為獨一性建設了足夠縱深的護城河。只是較之「云煙」，「貴煙」力量感和爆發(fā)性還稍顯單薄了一點。
除此之外，其余品牌或多或少都有這樣那樣的問題和困難，眼見之期難有大的突破。
也正因為此，我們對于細支煙——未來格局和走勢——的關注，就不能拘泥于個體局部，陷入到此消彼長。之前，細支煙走了一些彎路，一個是低端低價的問題，另一個是快速的一擁而上。這兩個方面的影響，不僅讓細支煙的細分增長一度有丟西瓜揀芝麻之嫌，更帶來了缺乏合理性、必要性的低效高耗，于行業(yè)大盤也無更積極的意義。
好在國家局及時做了——哪怕帶有一定補救性色彩——的校準糾偏，將細支煙的價格門檻設在了260元/條，對品牌產品開發(fā)、品規(guī)數(shù)量也逐步趨緊趨嚴，回過神來的商業(yè)渠道也看穿了得不償失的虛假繁榮，對低端低價細支煙的引進和投放設置了約束條款，已經(jīng)進入的嚴格控制投放節(jié)奏、數(shù)量，沒有進入的嚴肅認真地關上大門。
這才換回來今年前5個月細支煙1000元的單箱增長，細支煙總算走上了正確軌道。
所以，細支煙也好，中支煙也吧，包括未來看得見苗頭、想不出樣子的創(chuàng)新產品，都不能、也沒有必要再盯著存量重組來做，對于存量——最好的辦法——就是做足減法，減少投入、降低成本，有限的資源和空間理應投入到增量激活上來，這不僅需要作業(yè)層面的大局觀、整體感，更離不開頂層設計的方向感、系統(tǒng)性。在我看來，去年下半年以來對于品規(guī)進退的嚴格打表就是很好的開始，類似于1+1-1＝1的事情，不做也罷。
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