以疫情期間為例，3月27日國家統計局發布，1至2月份全國規模以上工業企業實現利潤同比下降38.3%。在41個工業大類行業中，只有4個行業利潤總額同比增加，其中煙草制品業利潤總額同比增長31.5%。這個31.5%——在互聯網上得到的反饋——煙草的自身努力和面臨壓力并沒有得到尊重，而之前的捐款捐物，同樣也沒有過于積極的評價。
本來是，在非常時期拿出非常舉措，在關鍵時刻承擔關鍵責任，在特殊時期發揮特殊作用，是以煙草的責任擔當和壓力自扛來消化掉疫情影響，但公眾卻不知道、不理解、不認同，這或許是當前煙草外部環境的直接還原和最大挑戰。漫罵、污蔑、抹黑還好說，講道理、擺事實就可以，但這種不被理解、不被認同，并不利于整個產業的持續健康穩定發展。
更加殘酷的現實是，未來煙草極有可能面臨貢獻越大、罵聲越多的尷尬與無奈。長期的有色眼鏡，再加上道德原罪，讓外界對于煙草的發展不可能保持客觀和清醒，這不是我們怨天尤人的理由，卻是無可奈何的窩火。接下來，還要繼續「努力多做貢獻」的中國煙草，有必要以更加積極、更加主動的態度來化解這些誤解，才能夠為自己爭取合理而必要的外部空間。
所以，還需要加強公共關系這一環。一方面，必須要承認，不管態度的謹慎，又或者能力的局限，煙草的對外公共關系還有一定的缺位。面對煙草控制的極端化、絕對化、片面化，包括那些對于煙草行業的污名和抹黑，不是一味退讓沉默就能解決問題。面向社會公眾講什么、怎么講、講成什么樣，努力讓大家增進了解、加深理解。放大一點，就是要有更加清晰的自我認知、自我定位、自我主張。
另一方面，從合法性到合理性再到必要性，除了《煙草專賣法》的法定賦權，還可以圍繞「保衛煙草主權」這個使命來加以展開，而沒有必要只是停留在稅利貢獻這個層面。從行業最近兩年的思路來看，已經走出了淡化貢獻這一步，非常正確也很有必要。下一步，或許還可以圍繞「保衛煙草主權」來把新時代的煙草使命有更進一步的提煉和升華。
這其中的關鍵，煙草專賣制度以及煙草行業絕非控煙履約的阻力，恰恰相反的是，煙草專賣制度不僅在之前已經被證明切實可行、行之有效，而且當前和今后一段時期都有其合理性和必要性，煙草行業為控煙履約所做出的努力也不能無視和抹滅，不管是「總量控制、稍緊平衡」的市場調控，又或者降低危害、減少風險的技術創新。
在這個意義上，也更加凸顯了提升行業軟實力的全局性、戰略性。過去，煙草一直強調硬貢獻，淡化或者說忽略了軟實力，所以外界對煙草的認知和評價往往是片面甚至負面的，通過提升軟實力來補齊短板現實而必要，一個是「中國煙草」的品牌化、整體感，以整體性的品牌輸出來消除公眾認知的碎片和偏差；另一個是「兩個至上」的具體化、認同度，以實實在在的行動來把行業遵循延伸拓展為社會尊重。
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