提及地產煙，很多人首先想到的可能是其成長艱難、曲折而令人尷尬的一面，卻往往忽視了其有成為“大品牌”的基因與機會的一面。紫氣東來需要背水一戰(zhàn)的勇氣，任何一款卷煙產品在消費層面的傳播機會都是平等的，紫氣東來作為山西省地產煙有機會重構消費者認知。
有人認為，市場中有三種地產煙，一種是省內省外都很強的全國性大品牌；一種是省內獨占市場省外差強人意的區(qū)域性品牌；第三種是省內省外都不強的區(qū)域特色產品。筆者將其理解為地產煙走向全國所經歷的三個階段，即將區(qū)域特色產品培育成全國性大品牌需要上述的“三步走戰(zhàn)略”，這一過程是循序漸進的。
紫氣東來正是區(qū)域特色產品，作為山西省特色高端卷煙產品，其上市之初備受追捧，十余年之后的今天卻聲量微弱，存在感不足的紫氣東來如今面臨著巨大的挑戰(zhàn)。盡管不被看好，但筆者認為其僅作為山西省特色卷煙產品這一點就有討論其如何壯大省內市場的必要。
不得不承認，地產煙確實面臨著發(fā)展上的諸多窘境與矛盾。2003年，為紀念太原建城2500年而誕生的“紫氣東來”牌卷煙，填補了山西煙草高端價位卷煙的空白，然而十余年后的今天，這款煙作為地產煙的縮影也面臨著同樣的發(fā)展困惑，且暴露出的問題更加明顯，具體歸結為以下兩點。
所謂產品力即產品對目標人群的吸引能力。作為典型的區(qū)域特色品牌，紫氣東來自身整體知名度較低，在激烈的市場競爭中也就缺少能夠憑借產品的高品質獲得消費者的高口碑，因此也就沒有能夠形成自己固有的消費群體和市場份額。
為了增強地產煙產品力，在廣撒網追求大而全和深聚焦追求小而精兩種方案中，紫氣東來繞開了常規(guī)的單個品牌覆蓋多個價區(qū)的“大而全”策略，選擇了多品規(guī)推廣的“小而精”策略，但是多品規(guī)沒有形成合力，僅有的幾個品規(guī)孤軍奮戰(zhàn)，品牌產品力自然得不到有效提升。
目前在銷紫氣東來產品共四款，分別是紫氣東來（祥瑞）、紫氣東來（汾清香）、紫氣東來（吉祥天下）和千元檔紫氣東來（1928）。其中紫氣東來（祥瑞）是品牌展現產品力的關鍵支撐，但對這款產品的培育力度還遠遠不夠，省內市場遠未達到飽和程度。紫氣東來（吉祥天下）同樣傾向于傳達吉祥文化，與紫氣東來（祥瑞）既沒有形成明顯的區(qū)隔，也沒有旗幟鮮明地展示自身的特色。2014年上市的紫氣東來（1928）直接錨定千元檔，未免在價格上遭遇尷尬。去年五月份推出的紫氣東來（汾清香）細支多點布局，或可寄予期待，但在上市初期的培育顯得至關重要。
本地市場一直是地產煙占盡天時地利人和的最佳推廣地，但經調研了解到，本地人很少購買紫氣東來品牌卷煙，無論是產品本身的價值感還是營銷渠道的創(chuàng)造力都對紫氣東來品牌培育造成了影響。
2014年至今，紫氣東來共推出4款產品，最新款紫氣東來（汾清香）推出時間距上一款紫氣東來（吉祥天下）已有三年，出新動力明顯不足，雖說不比肩大企業(yè)大品牌出新的高頻度，但至少要保證產品價值在新品上的凝聚，也就是文化輸出，這是品牌釋放營銷力最容易的突破點。
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